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年轻消费群体成主流 卤味零食布局加码年轻赛道


随着以Z世代为代表的年轻消费群体的消费需求日趋个性化和多元化,为契合年轻群体“宅经济”“一人经济”“夜宵经济”等需求的卤味品牌也开启消费升级新体验。长期依赖线下门店的传统卤味品牌开始积极布局线上市场,同时,众多新晋卤味零食品牌也持续加码年轻消费群体市场。

方便快捷受青睐

  “一吃就停不下来。”90后晓悦笑称自己是重度卤味瘾者,几乎每天下班都会在街角的卤味店捎带点鸡爪或鸭脖回家,冰箱里也经常备存各种卤味的锁鲜装,已备随时开吃。年轻消费者李越发现绝味鸭脖、周黑鸭等卤味品牌不仅线下店越来越多,直播间里也频频出现其身影。“以前距离是决定我买哪家卤味的关键因素,只要离家超过3公里,再好吃我都不会跑去买。但现在买卤味越来越方便了,当天下单,第二天顺丰包邮到家。”

  CBNData消费大数据透露,2020年天猫卤制品老客户的消费占比较前一年有显著提升,且有大量客户年购买次数达6次以上。由此可见,卤制品的消费者有明显的留存性。

  晓悦的购买频次远远超过了统计数据的平均值,除实体店和外卖购买外,她几乎每月都会在购物平台上采购一次。“除了追剧,看直播也是我的另一种解压方式,在直播间除了锁鲜装卤味品牌这一新客外,各种卤味零食也层出不穷。”晓悦表示,现在的卤味零食不仅品类丰富,随着工艺提升,口味也更好。“小时候的一元卤味零食都是防腐剂和添加剂的味道,现在的卤味零食干净卫生,且几乎都有含有小包的独立包装,可以放在包里,随时解馋。”

  相关数据显示,天猫平台上卤制品销量2020年较2019年有大幅提升,平均增幅达40%。一方面,随着锁鲜技术、冷链物流等食品技术不断发展,卤味产品的生命周期得以延长。另一方面,国内电商的快速发展,带动了卤味食品销售渠道结构的变化。除了天猫、京东等线上渠道,传统卤味品牌还入驻短视频平台,通过店铺自播和与主播合作等方式带货。

  《2021—2027年中国休闲卤制品行业市场调查研究及投资潜力预测报告》显示,中国休闲食品行业零售额保持双位数增长,2016—2020年的复合年均增长率为12%,2020年行业零售额接近1.3万亿元。而卤制品行业2016—2020年的复合年均增长率为18.2%,步入成熟阶段。业内人士表示,我国休闲卤制品行业零售市场的规模逐年递增,市场发展潜力巨大。Z时代的年轻人更喜欢网购卤味零食,未来休闲卤味零食将占据大部分市场份额。

资本持续加持

  近年来,卤味赛道受到资本的热捧,根据《2021年中国卤味熟食行业发展研究报告》的不完全统计,2021年以来,截至9月1日,至少有8个卤味品牌完成了总计10轮融资。天眼查数据显示:主打长沙风味的热卤品牌“盛香亭”完成两轮亿元融资;卤味火锅外卖品牌“京派鲜卤”完成百万元级天使轮融资;百年卤味品牌“五香居”完成Pre-A轮1500万元融资;卤味连锁品牌“舞爪食品”获星陀资本独家数千万A轮融资等。

  对照今年卤味的融资可以发现,区别于传统的卤味小吃店及周黑鸭、绝味等行业老品牌,卤味市场新的赛道正在形成。不同于传统卤味品牌对休闲零食场景的覆盖,卤味+正餐的场景越来越受到资本关注,典型代表就是盛香亭、热卤食光等“卤味浇头+碳水”的SKU。

  为何资本频频融资卤味行业?青桐资本副总裁朱英涛表示,一方面是当下卤味市场空间巨大且尚未饱和,就增速和集中度而言,新品牌仍然有破局机会;另一方面,传统卤味无法满足年轻人的正餐化需求。随着消费风口的到来、食品研发的迭代和年轻人习惯的变化,卤肉、卤豆腐、卤鸡蛋等浇头互相搭配,加上米面粉,成为了年轻人的午餐和晚餐的新选择。

  面对尚未稳定的市场格局和保持稳定增长的市场规模,不少企业都试图从中分一杯羹。根据CBNData发布的报告,2020年卤味市场(包含佐餐卤制品、休闲卤制品)规模已突破3000亿元,年复合增长率达20%。随着资本入驻,卤味市场逐渐向零食化和轻食化方向发展。

新老品牌争抢年轻市场

  在国内卤味市场,周黑鸭、绝味食品、煌上煌并称“三巨头”。中国食品产业分析师朱丹蓬分析,“卤味三巨头”需要面对品类整体老化、消费疲劳的现实。市场或出现挤压式增长,竞争主要集中在品质、品牌、服务体系、客户黏性等方面。休闲卤制品朝品牌化发展,品牌产品占比不断提高。

  在年轻消费者认知里,卤味不只是绝味鸭脖、周黑鸭、煌上煌等传统品牌。在卤制品休闲零食化的趋势下,不仅涌现了王小卤、卤味觉醒等新国货品牌,三只松鼠、百草味等零食巨头也纷纷将品类拓展锚定卤味零食。

  朱丹蓬表示,随着“宅文化”“懒人文化”流行,烹饪小白越来越多,卤味的消费频率加大,市场也在扩容,赛道已经进入精准分层的节点,既有走年轻时尚路线的鲜卤,也有大型连锁品牌,还有接地气的夫妻档小店,以及主攻电商渠道的卤味零食。

  为了贴近年轻消费者,传统卤味品牌持续在口味和品类上创新,满足年轻消费者多元化需求。限季推出黑胡椒和藤椒等小众口味,并打造虾球及去骨鸭掌、虎皮凤爪等创新品类,一改卤味店鸭脖鸭腿打天下的传统做法,持续优化产品结构。

  线上也成为诸多老字号的转型阵地。CBNData数据显示,2018—2020年中华老字号卤味品牌的消费规模逐年上涨,占据线上卤味市场的绝对份额。以周黑鸭为例,从2020年开始,周黑鸭转战线上,借助微信、抖音等网络平台强化品牌力,累计直播、短视频播放量过亿。为了更好地跟年轻人沟通,针对年轻的90后、00后核心消费群体,周黑鸭开展与偶像代言人合作的尝试,并与乐事、单身粮、徐福记等进行跨界合作,推出联名产品,吸引年轻消费群体。据财报显示,因互联网O2O业务的深耕,2020年周黑鸭电商业务销售额同比增长28.5%。

  一些新锐品牌也悄然发力,以创新的定位和玩法加入“战场”,以期弯道超车。目前,绝大多数卤味品牌的主打品类集中在鸡肉、鸭肉、猪肉、牛肉等,但仍有其他品类等待发掘,这给了新品牌更多机会。朱英涛表示,任何赛道的新品牌想要突围,需要满足两个条件,一是市场垄断效应弱,二是具备差异化竞争能力。从这一点上看,新品牌通过错品类竞争既可以避免与传统巨头面对面硬刚,又能创造出独特的记忆点,掌握定价的主动权。

  (朱美乔 综合整理)

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